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 Gerencia de relaciones con los clientes.
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por Manuel Maldonado Cotto
Desarrollando la efectividad de un sistema de CRM
Los sistemas de gerencia de relaciones con los clientes, mejor conocidos como CRM, representan un concepto que se menciona de manera continua, dentro del argot que utilizan los profesionales responsables del desarrollo de negocios electrónicos. En toda discusión con clientes, colegas y estudiantes no puede dejar de hacerse alusión a los mismos. En ocasiones, al escuchar ciertos argumentos a favor y en contra de los mismos, me parece que se subestima la importancia que reviste la implantación de un sistema o aplicación de CRM. Y sospecho que la razón principal de que se subestime este acercamiento de manejo de inteligencia organizacional estriba en que no se comprenden en su totalidad los conceptos que dan vida al mismo.
Entendemos por CRM como el desarrollo e implantación de una estrategia de negocio centrada en la maximización de valor que se ofrece al cliente. Para ser efectiva esta estrategia de negocio debe permitir el que la organización pueda captar nuevos clientes, además de acrecentar y retener a los clientes adecuados, lo que redunda en incrementos sustanciales de la rentabilidad institucional.
Ahora bien, como estrategia de negocio, CRM se centra en "el cliente" como la última fuente del beneficio y generador del valor de negocio. Por supuesto, no hay nada nuevo en esta idea y las organizaciones líderes han estado orientadas al cliente por décadas. La diferencia está en que el advenimiento del comercio electrónico supone que las organizaciones respondan a sus clientes a la velocidad de la luz. Pero para que la organización pueda responder a la velocidad de la luz, se tienen que tomar decisiones de negocios respondiendo con el mismo nivel de intensidad. Conceptualmente la información derivada de un modelo de CRM debe viabilizar el que se tomen decisiones de negocios rápidas e inteligentes.
En términos prácticos, sin embargo, adoptar la filosofía de un modelo de CRM requiere siempre, que los procesos del negocio estén alineados alrededor de las necesidades del cliente. El no ser ágil cumpliendo con este requisito desemboca en una iniciativa que rápidamente se transforma en un desastre organizacional. Y debemos mencionar que además de fundamentarse en la teoría de servicio al cliente, los modelos de CRM toman elementos de las teorías de competitividad y de sistemas, discutidas en otras ocasionas en esta columna. A continuación mencionamos algunos elementos.
Los seis (6) elementos medulares de los sistemas de CRM:
 Mide "inputs" a través de todas las funciones incluyendo la comercialización, ventas y costes, además, salidas del servicio en función del beneficio y del valor del cliente.
Supone el que se adquiera y de manera continua se mantenga al día el conocimiento sobre necesidades, motivación y comportamiento de cliente sobre el curso de la vida de la relación.
Optimiza la aplicación de conocimiento estratégico que la organización posee del cliente para mejorar continuamente, en otras palabras, permite que la organización pueda "aprender" de sus éxitos e incumplimiento.
Busca integrar las actividades de la comercialización, ventas y servicio para alcanzar una meta común.
Requiere la puesta en práctica de los sistemas adecuados para apoyar la adquisición de conocimiento del cliente, compartir el mismo para robustecer la toma de decisiones y que constantemente mida la eficacia del sistema.
Constantemente debe mantener el equilibrio entre la comercialización, las ventas y las entradas del servicio versus las cambiantes necesidades de los clientes. Esto con el propósito de maximizar la rentabilidad de la organización.
Finalmente, los modelos y aplicaciones de CRM deben agregar valor sustantivo a la consecución de las metas y objetivos de la organización. Cualquier organización que invierta en implementar una solución de CRM debe asegurarse que se cumpla con este requisito, de lo contrario estarán realizando una inversión onerosa sin obtener beneficios reales y portentosos.
Hasta la próxima, y Dios les bendiga.
Manuel Maldonado Cotto es Vicepresidente de E-Business Strategy de Quality for Business Success, Inc. | mmaldonado@qbsteam.com
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